字节跳动要破“公益传播”的局

自去年11月拿到了互联网募捐平台的“牌照”之后，字节跳动就酝酿着以抖音为主阵地，策划一场对标腾讯99公益日，阿里95公益周的“公益大活动”。

8月17日，字节跳动揭盅，端出了一个充满MCN风格的大策划，取名“9·5DOU爱公益日”，DOU既是“抖”的拼音，也是“都”的拼音，玩了一个谐音梗。这一策划案从99公益日与95公益周都汲取了灵感，但也有着强烈的字节风格，如果说，99公益日围绕微信的社交属性展开，95公益周基于淘宝的电商平台发动，字节跳动也是从自己是商业最强点出发——抖音的生态、当红的主播（抖音管他们叫“达人”）、以及海量的用户。

从面上看，字节跳动的“DOU爱公益日”与腾讯、阿里的活动大同小异，都是砸资源造一个公益嘉年华，然后利用配捐等杠杆手段调动各方的积极性，最后公益机构获得资源、平台获得影响力、公众体验一把“线上公益”；但在问题意识层面，三大平台有着截然不同的思路：腾讯想撬动的是“捐赠”，解决“公益界资源不足”的问题；阿里看重的是“精品”，聚焦“公益界专业度有效性不足”的问题；字节跳动这次也亮出了他们的问题意识：以“内容”为抓手，想着去破“公益传播不能出圈”的困局。

嘉年华是表象，“开心做公益”是一种手段，做公益不是请客吃饭，如果一个公益活动起于娱乐而止于娱乐，它是没有生命力的，真正有影响力的公益活动都指向深层次的行业问题、社会问题。

问题是很多的。

自2008年由汶川地震触发的“中国公益元年”起，新生的公益行业一直处于多重困局之中，就像新闻行业一样，作为社会问题解困方案的公益行业，自身也需要有人来解困。意识形态的困局自不必说，可公开讨论的难题也一大堆，比如说，生存和发展的问题。

近日，凤凰网在人间工作室一个关于公益机构生存状况的调查报道指出，进入疫情的第三年后，大量公益机构 “改组、退租、裁员、减薪，到了关停边缘”，随着这些机构受困、甚至是关停，在这十余年形成的民间社会福利体系的摇摇欲坠。文中提及一个细节：因公益机构退租放弃了原有的场地，一位家长不得已把孩子送进了养老院。

中国发展简报2021年对399个一线机构的问卷显示：与2020年同期相比，28.8%的一线公益机构的实际资金收入减少了50%以上，其中有11.3%的公益组织甚至减少了70%或更多。有15-20% 的公益机构受到很大影响，将难以坚持下去；有15-20% 的公益机构甚至可能已经关闭。

腾讯的解困方案，是实打实地给资源，而且动员更多公众和其他企业，一起为公益机构做捐赠。尽管在具体的配捐方案上总有争议，“运动式筹款”的组织方式也冲击了公益筹款伦理，但仅就纾解公益行业资源困局的角度看，腾讯的解困方案还是卓有成效的。

字节跳动则从另一个的角度切入，它的解困方案是给“关注”，计划通过为用户提供好的公益内容消费体验，让公众来了解和支持公益行动。

“内容消费”是互联网黑话，意思是“用户愿意在这个内容上面花时间”。在商业的竞逐中，抖音、TikTok的成功都来自于用内容赢得了用户的时间，如今，他们希望在公益领域也复制这种大规模获取注意力的模式。

事实上，公益传播乏力也是一个困扰公益界多年的痛点。很多本来想要做大范围传播的倡导，经常会变成了一种小圈子里的“自嗨”，而没办法达到、乃至影响更大的人群，以至于公益传播在很多时候成了一种无效的传播——认同的人早就已经认同，不认同的人甚至看不到。

公益界缺资源，一大原因也是公益理念未获更广泛受众的理解和支持，尤其是特殊儿童、环境保护等有专业门槛的公益议题，长时间不受关注。而在这个注意力经济的时代，没有关注，约等于没有资源。

近几年来，随着腾讯、阿里等互联网平台的介入，一部分公益机构已经有了破圈传播的能力，但也仅限一些头部机构，或某个灵光一闪的策划，但零敲碎打，不成体系，未能改变公益传播整体疲软的格局。

现在字节跳动想来回应公益传播的问题，从目前发布的规则来看，他们的破局途径大致包括以下4个方面：

强调内容，尤其是以短视频和直播为主要表现形式的内容，是这场字节跳动版公益嘉年华最显著的特征。

但这一点如何做到呢？目前国内公益机构大多缺乏专职的传播人员，而视频类内容的生产还是有一定门槛的，短时间内让公益机构大量生产高质量视频内容近乎不可能。

字节跳动应该也考虑到了这一点，他们的策略是让公募机构先“选”出一批适合用短视频、直播来传播的公益项目。

第一年举办大型公益活动，一般来说是应该开门纳客，多多益善的，但字节跳动给出了限制项目数的操作，一大原因是因为他们并不认为所有的公益项目都适合用短视频、直播的方式进行内容筹款，平台方希望公募机构能通过一轮精挑细选，找到合适的项目。

字节跳动公益相关负责人说：“我们希望限制项目数以后，大家能够更认真的去思考这个问题，哪些项目来承接这个平台的资源影响力，包括在这个过程中积累下来流量，怎么把这些流量用好，去做一个长续的经营，提供好的内容消费的体验给到捐赠人。”

字节跳动不仅希望公募机构选出自己合适的项目，还希望公募机构扮演一个老大哥的角色，承担推动行业发展的功能和职责，带上一批有潜力的小伙伴。

这一方面的思路与腾讯相似，99公益日的核心逻辑也是通过公募机构带动更多一线组织，并有支持整个公益行业发展的计划。

当红主播和公益项目的撮合，也许是字节跳动独特的价值之一。

尽管腾讯也策划过类似的活动，比如一次性动员了上百个自媒体大号与公益项目对接，但自媒体与腾讯的关系毕竟是弱联系，但抖音“达人”与平台的关系要紧密得多，两者之间的关系是强联系，从理论上说，字节跳动拥有更强的撮合能力。当然，实际效果有待观察。

有一点是确定的，抖音上的达人，先不管其三观正确与否，其业务能力是不必怀疑的，能从抖音这种丛林级的竞争环境中杀出一条血路，肯定有其独到之处。也许是TA长于信息的捕捉，或者其表达有自成一派的风格，总之，他们成功集聚了一票愿意为其埋单的粉丝。字节跳动相信，如果给这些创作者找到合适的议题，有可能发挥出很大的能量。

对于“公益传播不能出圈”的问题，字节跳动也有自己的理解：一是公益人社交圈比较有限；二是公益人在做传播时一直停留在一种小圈子的叙事方式，这种叙事方式可能本身在风格上就限制其传播的广度。

目前，字节跳动正在推动达人们在平台的撮合下，选一个自己愿意支持的公益项目，而这个项目与创作者之间也相互认可，创作者就能够围绕着某个项目，去以他的特有的风格去讲述公益——这可能会创造出许多此前没有出现过的公益讲述方式。

字节跳动希望想看到的是，粉丝因为很喜欢这个主播，就会愿意去支持某个公益项目，“这样子公益就出圈了，就把公益推到了一些本来公益并不在他视野里的这些人”。同时，字节跳动也为创作者们提供很多创作的公益类内容的机会——理论上，字节跳动公益平台上的项目都有可能变成创造者们的选题库，甚至会有部分主播、创作者会固定成为某个公益项目的劝募人。

这样的思路也体现着字节跳动对自身公益生态位的判断——公益事业是一个全社会协作的系统工程，没有一家机构、一个平台可以包打天下，如何找准自己的位置，更好地与其他主体互动特别重要——字节跳动并不认为资金、流量是其最大的优势，就像美团认为“公益商家”是其介入公益领域最核心的优势，字节跳动大概也认为一群各有神通“公益达人”是其做公益时最重要的法宝。

字节跳动意识到，即便设置了很多激励规则，对于很多公益机构来说，高质量的内容产出是需要一些人力和时间成本投入的，而前期投入应由平台方来承担。

字节跳动从8月的活动征集期开始，就开始对内容创作等基础知识开展培训，同时启动了“抖音公益种子计划”，计划在本次活动过后，综合评估各项目效果与内容质量，选出“公益视频传播筹款”种子选手，进行独立社群孵化、内容能力培训、流量激励、资源撮合等长期支持。

如何判断“高潜”的项目？主要看其内容在平台上的数据表现，主要有两个观察维度，一是私域流量的活跃度，比如说有一些公益机构可能账号不是很大，但账号里的有很高比例的粉丝与机构的关系都很紧密，机构在做倡导的时候，支持率、转化率很高，这是会加分的；二是看公域的大盘里有多少流量分发过来，这个是字节平台更为看重的一部分，他们想去证明并展示一点：大多数的潜在的支持者可能不在机构的私域里，公益组织应该想办法怎么让真正的大多数愿意来了解和支持公益行动。

同时，字节跳动在此次活动中所提供的资金都是“非限定配捐”，意思就是说，这些钱不是给公益机构去做项目的，而是给机构自己决定该怎么花的。当然，平台方面更希望公益机构在拿到这些配捐后会投入到未来的内容建设中，但不强制——强制就不是非限定了。

但也有一些资源是“限制”的，比如广告金的激励。所谓广告金，是指字节跳动为此次活动中表现优秀的公益机构发放代金券，这些代金券可以用于（且仅能用于）在抖音的平台上购买广告。

把广告金作为激励手段非常清晰地呈现了平台方的导向：一切围绕着内容。

拉人头得配捐的操作，看上去跟99公益日非常相似，但有一点不同：字节跳动并不要求公众做任何捐赠来获得配捐，也就是说，不是捐赠带来更多的捐赠，而是有更多人去看，去点赞，去转发的内容，其背后的公益机构获得更多地配捐——字节跳动想要的是有更多人到抖音去消费公益内容。

“我们希望大家能够知道在抖音上可以做好事，希望大家了解到做好事其实有很多的不同的方法，比如说可以通过直播，通过短视频，通过电商的场景，和其他的一些可能的场景，都能够去支持公益，而不仅仅是只有捐赠这一个办法。”

这样的规则，在商业层面而言自然是对平台有利的，这自不必多说，但在社会价值层面，亦有可圈点之处：一般来说，人们在讨论内容消费的时候，会说娱乐类的内容，时尚类的内容，因为这些内容是一贯是容易捕获用户注意力的，属于内容市场上的畅销品，但文化类的内容可能就差一些了，而公益类的内容基本上滞销品，现在字节跳动要花大功夫把“滞销品”推销出去，这不能说是完全出于商业的考量，此举确实有望增进社会价值。

从长远来说，这也是抖音的内容升级的一部分。字节跳动在试图告诉用户，抖音不仅仅能满足购物、娱乐、科普、学习的需求，它还可以让你在这里做公益，这扩展与丰富了抖音的内容场景。

在做内容的过程中，既要满足公益机构传播出圈，获取资源的需求，也满足一家内容转化平台持续做大做强，拥有更多优质的创作者，拥有更多元的内容场景的需求。

兼顾社会价值与商业利益，与阿里的打法相似（阿里动员公益组织在淘宝上开网店），字节跳动策动的公益嘉年华也有明显的“混合型组织”思路。